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市場經理：如何做好宣傳物料的規劃與實施
作者：文庭林 時間：2008-5-31 字體：[大] [中] [小]
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物料規劃與實施也是市場經理的一項常規工作，與品牌營銷、戰略、藍海等等時髦話題相比，諸如此類的某一具體環節的工作實在是平淡無奇，因此很多市場經理不屑于去談論或壓根就不懂得，這些小問題小環節正是需要我們在實踐中更加注重和總結的課題。細節決定成敗，每個營銷人都喊得聲嘶力竭，唯獨缺乏足夠的身體力行者。
要做好物料的規劃與實施，同樣必須要對這項工作的全貌要有完整的認識并形成系統清晰的思路。結合實踐，談談我的看法。
1宣傳物料的性質：
總體來說，宣傳物料從屬于企業宣傳促銷工作，是企業宣傳推廣組合的一部分，與其它宣傳方式（如網絡、電視、報媒、大型戶外等）相比具有更加靈活機動，投入可大可小，范圍可窄可廣，信息傳遞更直接等特點。是較為普適性的一種宣傳促銷手段。
2宣傳物料的分類：
明確物料的分類，可以使我們對宣傳物料有更成熟的認知，有助于強化我們物料投放的合理性和目的性。按不同的角度可以有以下幾種分類方法:
2.1根據物料的時效性可以分為常規物料和臨時性物料.
常規物料指在某一較長時期時行不間斷投放,適用時期較長、必須常備的物料，是物料投放的主體，在預算中占的比重也較大;臨時性物料指根據某一時期特定需要進行臨時性、一次性投放,適用期短，時效性較強，是輔助性物料。
2.2從物料的功能來看有客情性物料、助銷性物料：
客情性物料主要指各種禮品、贈品等，目的是加強與消費者、經銷商客情的維護；助銷性物料主要以產品或品牌的宣傳助銷為目的。
2.3按宣傳范圍可以分為渠道宣傳物料、消費宣傳物料。
渠道物料主要用于渠道的宣傳推廣，消費宣傳物料則以消費者為宣傳對象。
3宣傳物料計劃
物料的投放必須有計劃有目的的開展，因此應根據企業發展的實際及企業整體宣傳計劃制定階段性的物料投放計劃，并據此做好物料采購制作的排期，避免投放的盲目性和無序性。
3.1在制定物料計劃前首先要明確以下兩個問題：
其一要明確宣傳物料在整體組合中的功能，即其擔負的宣傳任務(全球品牌網)是什么（宣傳的對象是誰、宣傳的范圍多寬、宣傳內容是什么）
其二在整體宣傳預算的基礎上劃定物料預算
3.2制定合理物料組合的原則
明確了宣傳物料所擔負的任務并劃定預算后，接下來就是以此為指導進行物料的遴選和數量的規劃了。制定物料組合必須遵循以下幾個原則：
A關聯性：
用于宣傳的物料必須與產品或品牌有一定的關聯性，這樣才能使宣傳效果水到渠成，如賣電磁爐送湯鍋、炒鍋，消費者就很樂于接受并更易于起到宣傳和促銷成效；相反前兩年廣告圍裙風行，很多藥企也盲目的跟風，甚至有某家生產治痔瘡產品的企業也制作了一大批，雖只印上了企業名稱，沒出現“痔瘡”字樣，但這樣做能起到什么效果呢，你的根本目的是銷售痔瘡藥，難道期望消費者系起圍裙想起你的痔瘡產品嗎？如果不是，那又有什么意義呢？
B匹配性
即在物料規劃時要考慮成本，與預算相匹配，要考慮自身能力。某種物料可能很適用，但如果因單價太高而與與預算相沖突，則只能忍痛割愛了；你計劃的物料組合可能與你設計的物料所承擔的任務很相吻，但若超出預算，則必須在此基礎上進行精減。
C目的性
制定本企業的物料計劃必須根據自身宣傳工作的需要，目的明確并據此規劃自身的物料組合。計劃中的每一種物料都要有自身的功能，擔負獨特的任務，并形成互補，這樣組合起來物料結構才較為合理。才能用最少的預算達到最理想的效果。
有的企業在進行物料投放時，只是看競品在做什么，也跟著做什么。卻并不清楚這種物料是針對消費者還是渠道，投放范圍是一級商還是二級商或是終端，是否與現階段的宣傳任務相吻合？這樣盲目的投入最終結果只能是浪費。
D規模性
有的物料必須進行規模性和持續性的投入，才能達到預期成效。如果物料的預算不足以支持，則不如節約下來用于其它宣傳。如產品展示柜，在投入之前就應該清楚，這是不是我們的一個投入方向，如果不是，就一個也不要做，如果要做就要在某個市場進行規模性的投入，否則對于改善產品的陳列是起不到多大作用的。
E漸進性：
物料的投放要遵循循序漸進原則。即自上而下，或由局部而全國。同樣以產品展示柜為例，若要投入，就必須先完善一級經銷商，再核心二級商，依此有序推進。明白這一點，有助于合理的計劃每種宣傳物料的數量。
4宣傳物料的使用監控：
宣傳物料在使用過程中的常見問題主要有二，一是被業務人員挪用擠占二是在代理商或經銷商倉庫積壓。一句話，就是浪費。
要解決這兩個問題，都要求對業務人員有制度化的約束和監督。其一對高價值的物料要建立登記制度；其二要明確將宣傳物料的配發使用納入各級業務人員工作職責并建立相關考核條例；其三定期和不定期的逐級抽查。
作者：文庭林 ，資深實戰營銷人，倡導系統營銷，強調營銷策略與管理執行的統一，現任某知名文具企業市場總監，歡迎交流指正！電話：13736721708 郵箱：wtlyxzg@163.com